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畸形的廣告、迷失的戰略，“白大夫”何以天下無斑？
作者：馮建軍 時間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]
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前言
“你白、我白、大家白！白大夫，就是讓你白！一白再白！白！白！白！”這是“白大夫”一款化妝品的產品廣告語，試想很多人對于這句說教式的廣告詞一定不會陌生，拋開市場受眾群中褒貶不一的意見和看法，也許很多人知曉和了解“白大夫”，準確地講應該是從這則產品廣告開始的。
研習這個版本的“白大夫”廣告片創意，一連串的執拗獨“白”，無疑是以封閉營銷“美白”這塊女性美容目標人群中的目標人群和核心受眾，通過產品差異化競爭為導向，鎖定功效點和利益點，直指目標受眾人群的心智冰點，這樣的廣告創意表現以及訴求不能說是可圈可點、亮點拼出，但是還勉強算得上是中規中矩、不失專業水準。
短暫的幾年時間，“白大夫”以線上廣告的巨額投入換回了相當當量的市場份額，迅速完成了企業階段性的積累。然而，此時明顯“發福”的“白大夫”自然引起了行業內外的廣泛關注，悄然間活躍在公眾視線中的“白大夫”已經變得大腹便便，這位昔日的俏臉佳人也開始逐漸失去了重心。
回首2006年的央視青歌賽期間，“白大夫”原本借以大打情感牌的解數來導演一場廣告革命，不想一著不慎卻上演了現代版本的“原罪”，這一切皆歸咎于“白大夫”在2006年央視青歌賽期間推出的一則最新版本商業廣告的投放，卻情理之中、意料之外的激起了全國億萬民眾聲嘶力竭的聲討，詰問和謾罵聲一度不絕于耳。
走進“白大夫”
“白大夫”系列產品的商標持有人和生產商是位于廣州市環市東路世貿大廈27層的廣東澳大生物美容保健科技開發有限公司，這間企業創立時間不過短短幾年時間，但是歲月輾轉之間，前期的快速發展還是引起了業界的廣泛關注，最早的產品方向定位于功能性化妝品領域，其核心業務則以化妝品美容市場專業線領域為業務重心，由于市場差異化目標的靶向卡位精準，幾年的蓄勢壯大和能量囤積，今天“白大夫”的業務規模和生意盤面已經擁有了年銷售過３億元的業務盤面。
發展中的“白大夫”，為了包裝好自己準備晉身為――中國美容界規模最大的擁有專業醫學背景和國際背景的生物美容高科技企業的背景，可謂不遺余力，從醫學背景的挖掘、再到醫學專家的證言廣告，繼而大膽地“組織”、“控制”上游優勢媒體廣告資源，將“白大夫”專注科學美白的理念以及呵護肌膚每個細胞的的教學觀點，幫助其塑造出品牌最獨特的個性和優質形象。據悉，2003年是“白大夫”迅速崛起的一年，通過春秋兩季美博會，迅速地將“白大夫”推向了全國市場，期間還開發了靚白凈、青春護照、美麗佩芳等系列專業線美容品牌，同時還兼做OEM代工業務。
畸形的廣告引發爭議
廣東澳大企業為了尋求白大夫品牌的提升，煞費苦心的出籠了一部看似經典的商業廣告，廣告的內容大致如此：一個滿臉是斑的女人坐在鏡子面前嘆氣，背景是其老公離去的身影。女兒看著媽媽說：“媽媽不漂亮了，爸爸就不回來了。”接著砸開自己的存錢罐，為媽媽買來了白大夫祛斑霜。媽媽用了白大夫祛斑霜以后臉色紅潤了，爸爸也回家了，結尾是一家三口抱在一起的幸福場景，并配以那首經典傳唱的《世上只有媽媽好》的主旋律，但是歌詞卻改成了“有斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”。
不想該廣告片一經投放，全國一片嘩然，當然不是在為其叫好和鼓動，最近在業內和公眾的視野中已經成為了一則最有爭議的產品廣告，對于這則廣告，網絡上不屑者和謾罵聲此起彼伏，多數民眾認為“白大夫”這則商業廣告廣告實在是有失“道德水準”，完全置中華民族傳統的價值觀念和道德操守于不顧，為了挖掘眼球經濟，愚弄消費者的情感，尤其是對于女性人群受眾的心理感受于不顧，是應該唾棄的。甚至有網友在消費者維權網對這一廣告提出了投訴，希望有關部門在對廣告的審查之時就杜絕此類廣告的播出。
廣告，是生產商向顧客推廣自己產品的有效渠道。為了吸引大眾眼球，廣告創意追求新穎無可厚非，但違背公益道德，價值失位的廣告語，創意給人越深刻的感受，也愈發傷害企業的公眾形象。
無獨有偶，細心的觀眾還會發現這則廣告，青春亮麗的19歲小女生，一面沖著鏡頭甜甜微笑一面說：痘痘它愛長哪兒長哪兒，反正不會長在我臉上！受眾的感覺是不用XX品牌的產品，臉上出現青春期正常的生理現象純屬活該。事不關己，高高掛起，個人自掃門前雪，休管他人瓦上霜。這是普遍的心態，可在廣告中能表現的如此“淋漓盡致”，雖是解釋為情理之中的意外，但也是難逃違背世俗常理的責難和棒殺。
諸如此類的商業廣告“畸形兒”還有很多，實在不堪一一列舉，不禁要問：商業廣告，何處才是你的公德底線？
在眾多廣告載體中，效率最高、視覺沖擊力最強、影響最直接的是電視廣告。其包含的道德元素所造成的影響也不容小覷。綜觀時下鋪天蓋地形形色色的電視商業廣告，生產商為了擴大影響，提升知名度，爭取更多的顧客，通過一些別出心裁的手段進行廣告創意本無可厚非；但是，部分生產商不惜推出一些有悖社會公德的廣告宣傳語來賺取噱頭，為利益而忽視公德著實令觀者失望、望者寒心。
當聽到“有斑媽媽不可愛”的傷心獨白時，不知道勞作終日而臉上有“歲月印證”的天下母親會是怎樣的一種心情！“子不嫌母丑，狗不擇家貧。”宋人留下的這句飽含人文情感的不朽名言難道在這個提倡樹立榮辱觀的年代卻被遺忘、被丟進了垃圾箱？媽媽是否美麗、愛是否永恒，不應該是這樣以外在美丑來衡量吧？誰沒有子女？當自己的孩子在面前唱出這樣的歌詞，你是否會覺得親情開始冷漠、感情開始失落呢？同樣，年輕一代不應該是自私的一代，更不應該是漠視社會公德的倡導者，一種積極向上，或者溫馨感人的廣告也能取得良好的經濟效益和社會效益！
公德意識是當下為人所關注的問題。廣告應該成為社會環境的守望者；先進文化的傳播者、承載者，向大眾傳播什么樣的文化，引導大眾接受什么樣的文化，這應該是廣告相關環節主體必須認真面對、嚴肅思考的問題，廣告“公德失位”對社會產生的不良影響，其實毫不亞于任何一種犯罪！
可是，“白大夫”卻大反其道而行之，通過廣告的利益點表現力圖讓小男孩用《世上只有媽媽好》的旋律卻吟唱出“長斑的媽媽不好看”的驚人渾話！著實令吾輩所不齒！
落敗的事件營銷，打破了“白大夫”故有的自信和矜持。
迷失的戰略，白大夫深陷困局
孤芳自賞的“白大夫”除了認為――“美容是一種智慧”，一直以來對外均高調自詡為――“澳大——中國美容界的巨子，以其堅實的發展步伐和前瞻性的市場運作得到了業界的尊敬……”
姑且不去驗證和品評事實的真偽，僅就看看“白大夫”企業對于人力資源招募和引進要求中的一段原文，就會不禁讓人大跌眼鏡，“白大夫”對于招聘市場干部的要求：“能聽得懂話；能說得清事；能積極向上；能吃苦耐勞；能團結合作；能有效執行自己的崗位工作。品牌就是力量，相信品牌的力量，白大夫就是讓你白，白大夫就是讓你能賺錢！美不完的白，賺不完的錢！！！”
透過這則幼稚而真實的廣告文案，著實令人不敢恭維，有傷大雅倒是其次，更為關鍵的是凡事都講差異、講出位、講決勝千里之外的“白大夫”這次卻授人以柄。
發展進程中的“白大夫”，2006年可謂是極不平息的一年，從早先的渠道盤整決策的錯位，組織系統內部的人事紛爭和內耗，新產品的表現波瀾不驚并造成大面積滯銷，市場沖貨的漫天飛雪，隨著“白大夫”產品“質量門”被開啟（產品質量被曝光重金屬超標），繼而沖垮了“白大夫”市場價格體系的防護堤。
雖說“白大夫”百病纏身，但是唯有她是現階段在國內功效性廣告品種中還沒有“倒下”的，放眼功效性品類市場上過去的“廣告先烈”和“炒作先驅”，“白大夫”今天的表現和狀況很難說是皆如人意，無論是戰術組織層面的執行問題，還是戰略層面的發展境遇。深陷迷離困局之中也還是沒有權衡好――是繼續秉承自己的專業線道路呢？還是躋身水土不服的日化行業的艱辛巷戰。
首先，在產品規劃方面：“白大夫”可謂是泛善可陳，好似一個班里的同學看似長的一個樣，沒有任何特質標簽和差異化區隔進行區分，縱觀“白大夫”的產品群結構，立足于功能性化妝品的細分市場競爭，并表演著“中國薇姿”的獨角戲，強調以面部肌膚的表層治理和深度調理為機理，進行著產品利益點的支撐，試問“白大夫”憑什么和薇姿去媲美，如何又能有效形成自身的分水嶺，確是很難企及的。原本意義上，功能性的產品品牌很難拜托生命周期的客觀規律束縛，不能數年如一日聲嘶力竭地呼喊著自己能解決女人的面子問題，企業要發展，除了新市場、新業務，就是新產品了，因為畢竟新產品的開發和規劃關乎著企業的持續性發展和機體的循環問題。
其次，在市場業務方面：“白大夫”一直算不上是一個真正意義上的化妝品企業，準確地應該稱其為美容品公司，因為畢竟其市場業務主線和業務優勢均在專業院線領域，面對市場日益加劇的市場競爭格局，“白大夫”2006年劍拔弩張、雄心勃勃地準備進軍日化線領域，但是由于對于自身系統的合力估計不足，導致整個戰役還沒有全線打響，“白大夫”就又已經奄然敗下陣來。
再者，在人力資源方面：“白大夫”公司作為一間已經發展了數年的企業，但是人力資源的積累和其企業財富的囤積卻是成反比關系的，由于企業市場規模的快速發展和壯大，系統的管理沒有跟上，在根本上也沒有拜托其中國式民營企業的劣根性，老板緊抱著私企意識和不能割舍的產權思想，中高層管理人員走馬燈式的角色變換，基層員工得不到事業發展，沒有了團隊文化和歸屬感的地心引力，大部分“白大夫”普通員工自然是扮演著“保姆”的角色，抱著賺錢養家的思想同企業在勉強維系著雇傭關系。
最后，在發展戰略方面：撇開國際品牌薇姿姑且不論，在本土化妝品行業中，最不缺的就是落敗的案例和失敗的教訓，曇花一現的案例不勝枚舉，諸如幾年前的滿婷和如今的可采，都曾經在完成了業務量的累積后，面對業務轉型和再發展的桎梏考驗，似乎也都沒有完全轉型成功。有文化不一定會成功，但是沒有文化和積淀肯定不會成功，回眸早前幾年的雅漾，輝煌的時候經銷權也曾一度炙手可熱，而現如今呢？白大夫是應該回顧一下自己的過去，總結一下今天，謀劃一番自己的未來和航向在哪里？！這也許才是最重要和最有意義的！
深陷迷局中的“白大夫”決策者給予召開一兩次頭腦風暴會議，奢望扭轉頹勢，恐怕還是于事無補，冰凍三尺非一日之寒，“白大夫”如何拖著沉重的身軀走出迷失的戰略誤區，并有效擺脫短視迷離的禁錮，我們唯有拭目以待！
白大夫何以天下無斑？
一直以來，“白大夫”一直兜售著“天下無斑”的生意經，“天下無斑”如果單純作為商品的廣告表現和腳本創意本也無可厚非，但是在目前市場環境不斷惡化、公信力下降和社會輿論力量的崛起，叫囂洗牌祛斑市場的作為著實還是要冒很大風險的：一則，“白大夫”產品的功效真的有那么神奇嗎？姑且不論“白大夫”的產品效果真的如此神奇與否，凡是了解化妝品的人（尤其是女性）都應該知道個體的差異化的現實矛盾是客觀存在的，這樣的“瑕疵”看似小節，但是千里之堤毀于蟻穴的古訓豈能置若罔聞、做事不理；二則，古語有云：“凡事話不能說滿，事不能做絕。”像這樣有意識地一幫子打死、殺到一片的市場擠對和挑釁作為，必將引起同行的群體性反擊，也許競品、競手只需要詰問一句――“我們的產品都不能讓天下女性按時‘下斑’，你憑什么要砸大家的飯碗”；三則，“天下無斑”的終極目標看似宏偉，但是確是經不起推敲和考驗的，因為美容市場的競爭現在已經從無效退款發展到動用保險公司進行擔保理賠的階段了，試問揭開華美的外衣，“白大夫”確保“天下無斑”的配套措施具體又是什么？又有何新意可言？如何又能喚醒、睡服和恢復天下那么多“下斑失敗”、“下斑無望”的廣大女性那棵已經冰冷的心呢？！四則，盛名之下，物極必反，在快速消費品領域里，美容化妝品的客戶投訴是非常高的，這個潛在的危機和病痛是無法消除的，隨時將會引發和導致企業新一輪的公關危機，以致嚴重消耗和透支企業多年的積累成果。
小結
覆巢之下，勢無完卵。面對一浪高過一浪的聲討聲，“白大夫”可以說是無暇顧及，但是卻不能視而不見。
最近幾年來，很多本土化妝品企業（尤其是藥妝品類廠家）的確在企業初創階段，“巧妙”利用媒體的市場化運作，完成了企業階段性的目標，嘗到了廣告甜頭的企業主從骨子里都—“左手廣告翻云，右手廣告覆雨”的，給予媒體廣告和即期廣告的市場教育和引導消費效應為救命稻草，筆者認為著實為不可取，師夷長技以自強，在發展進程中的還是更多地關注產品品質和客服管理工作，如何有效改進企業系統自身的完善和建設，努力維護和提升運營體制的免疫力，堅持和強化企業的核心競爭力，努力將企業戰略、目標規劃、品牌提升和產業鏈資源優化納入統一軌道，以免深陷泥牛入海的尷尬境地和無底深淵。
原文發表于《銷售與管理》雜志（3月刊）。
作者：馮建軍，著名營銷實戰專家和職業經理人，中國十大策劃專家、中國金牌策劃50人、中國最具影響力營銷策劃100人、中國企業家大學中國國際策劃學院營銷策劃系客座教授、中國品牌研究院研究員、香港怡和管理顧問公司日化美妝／健康品板塊業務中國區特邀講師，國內多家知名專業期刊雜志和專業營銷網站媒體專欄作家、特約撰稿人；對“特許品牌建設和連鎖加盟實施業務”有著深刻的理解和認識，長期致力于“國內日化美妝業／個人護理用品業領域”、“國內健康品業／個人口腔護理用品業領域”的持續研究和深入實踐。現任國內某知名化妝品企業副總經理、營銷總監，目前還擔任國內多家知名化妝品／保健品企業首席營銷顧問。歡迎同作者進行探討和溝通，郵件：xfjj7103@sina.com。